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10 语言和形式的魔力（第2页）

我们应该清楚地认识到，这种语言是整个场景中最强大、最能提升整体价值的组成部分。语言不会让座椅更舒适，不会让香料更美味，不会让肉质更柔嫩，也不会让公司更讨人喜欢。客观说来，如何描述一件事物并不重要。汉堡还是汉堡，褐砂还是褐砂，丰田还是丰田。措辞内容的长短或风格不会从根本上改变一件事物。我们得到的，要么是汉堡、褐砂和丰田汽车，要么是鸡、公寓和福特。我们是在不同的事物之间进行选择，不是吗？

但实际情况，并非如此。从关于决策的早期研究中，可以清楚地发现，我们并非是在各种事物中进行选择，而是在对它们的描述中进行选择。这里面涉及了语言对价值的转换魔力。

语言将我们的注意力引至一件产品或体验的某些特定属性上。假设有两家相邻的餐厅，其中一家售卖“脱脂量80%的牛肉”汉堡，隔壁的那家店也有类似产品，只不过，它的名头是“含脂量20%的牛肉”汉堡。情况会怎样呢？数据显示，这两种对同一汉堡的不同描述方式，会使我们对这两者的看法完全不同。脱脂量80%的汉堡聚焦于“脱脂”部分，这就将我们的注意力放在汉堡的健康、美味和令人满意的部分。而含脂量20%的汉堡只会将我们的注意力引向它的含脂量，因此我们就会考虑，它是不健康的。后者会让我们觉得，汉堡很可恶，我们会转而查找素食主义者的食谱。我们更喜欢“不含脂”的汉堡，也乐意给它付更多的钱。

唇齿轻启，宛如打开了某个开关，我们所接触的景象和内容也变得大为不同。我们之前也看到，人们愿意靠当前收入的80%过上退休生活，却不愿意减少当前收入的20%去退休；当我们听到募捐人员将一笔捐款划分计算到每天只要几美分时，我们愿意慷慨解囊，而同样的一笔钱，如果是以一年多少美元的形式呈现出来，我们就又不愿意掏钱了；200美元的“回扣”让人愿意把钱存进银行，而200美元的“奖金”则能促使人们选择去巴哈马群岛度假。收入的80%，慈善捐款，以及200美元，不管被冠以何种描述，它们的金额都是固定不变的，然而，产品或服务的具体描述还是改变了我们对它的感受，而且，我们应该也发现了，它还改变了我们的实际消费体验。

说到语言对人心理的操控和暗示，不得不提一下酿酒师。他们创造了一套独有的语言，使用诸如“单宁”“复杂度”“质朴度”“酸度”等词汇来形容酒的口感。还有一些被用来描述酒的酿造过程及其动态的术语，比如我们轻轻摇晃玻璃杯时酒的“腿”。人们是否能区分或理解这些术语的区别或重要性，我们不得而知，但很多人会表现出自己很懂行：我们小心翼翼地倒酒，慢悠悠地摇晃，我们将酒对着光线，仔细观察，我们温柔地予以品尝。当然，我们愿意给一瓶被介绍得很优美的酒支付更高的费用。

一方面，为描述一瓶酒及其酿造过程的内容支付更多费用并不合理：语言没法改变产品本身。但另一方面，我们又的确从一瓶形容优美的酒中获得了更多东西。也就是说，语言能改变我们对一瓶酒的感受和饮用体验，它虽然没有从根本上改变瓶中的那些液体，但还是对我们影响颇深。语言给我们讲了一个故事。我们倾听着，从开瓶到倒酒，从端起杯子到轻嗅香气，从咽下到回味，我们喜欢这瓶酒的故事。于是，这瓶酒对我们来说，就有了更高的价值，我们的饮用体验也相应地变得更好。

所以，虽然语言没有改变产品本身，但它改变了我们与它之间的交互方式，也改变了我们对它的体验。比如说，语言还能让我们放慢脚步，去密切关注自己当下正在做的事。即便我们拥有世界上最好的一瓶酒，但我们如果像谢丽尔那样，坐在电脑前，一边工作，一边心不在焉地喝着它，又能享受几分？反之，如果我们有一瓶不那么好的酒，但我们思考着，回忆它的酿造历史，品尝着它，仔细审视着它，珍惜它，那么，尽管客观上，它不算一瓶好酒，但我们还是会从中收获更多的价值，可能比客观上的好酒价值还要高。

与上文的酒业一样，咖啡行业也开始雇用创意写手来增加产品的语言环境，从而提升其价值。至少，看起来如此。我们会听到诸如“单豆咖啡”、“公平交易咖啡”、“在猫肠里自然压过的咖啡”、“猫屎咖啡”（你不会想知道具体是怎么一回事的），以及“当地居民世世代代悉心照料被阳光亲吻过、被眼泪浇灌过的咖啡”。最后一个不是真的，但人们很容易相信它，因为对于我们的中杯、大杯、超大杯，每一颗咖啡豆都有一个漫长而戏剧性的故事。随着故事中细节的增加，我们愿意为其支付的费用也相应提高了。

巧克力商家也紧随大流，推出了所谓的单豆巧克力（我们也不知道为什么孤独的豆子就能做出更好的食物，但看起来，消费者还挺喜欢这种东西）和其他日益昂贵的产品。在英国，有一家公司为了迎合巧克力狂热爱好者的需求，开创了一种订阅服务，让用户享受沉浸式的巧克力体验。当然，它是收费的。（谁不认为自己是个巧克力狂热爱好者呢？）

这种语言趋势能走多远？不知道创造“单牛牛奶”的前景如何，是否会有市场。我们在餐厅就餐的时候，能不能请菜单撰写者谈谈明尼苏达州贝特西的性格——我们点的那杯拿铁，加了这头牛在那个夏天第二周的周五第三次挤出的奶。顾客是不是得花上更多时间，才能知道贝特西妈妈挤出的奶曾经被做成一个冰激凌甜筒，而吃掉这个甜筒的人正是美国第42任总统，或是贝特西曾经乘坐全美第一辆混合动力拖拉机才到了明尼苏达州。它的爱好有：吃草、晒太阳、独自待着。当侍者讲到“顺滑”“乳糖相关黏度”“牛肉纹理”这些词汇时，顾客会不会想要看一下贝特西的照片呢？因为贝特西住在一个圆形的农场里，所以我们建议大家，可以用高大的、磨砂的、手工制作的玻璃杯装满她的珍贵牛奶，先晃一下，再把饼干泡进去。13美元，谢谢。

正如我们所见，语言会改变我们对各种商品、服务以及体验的价值感观。经过数个世纪的争辩，我们终于证明了朱丽叶·凯普莱特的理论是错的：玫瑰即使换个名字，也依然芬芳。

消费升级

我们对一个事物享受与否，不仅源于它给我们的感觉——食物的味道、汽车的速度、歌曲的声音，也离不开当时脑中的想法，两者加在一起，造就了这个事物带给我们的整体体验。我们可以称之为“消费体验”。

语言可以增加也可以降低消费体验的质量。这也是它为什么能够强烈影响我们对一个事物重视程度的主要原因，像是巧克力、酒或是原生态汉堡。有一种重要的语言类型称为“消费词汇”。当我们使用特定的术语来形容某段体验，比如酒的“酒香”或被子的“纹路”时，消费词汇便应运而生。它会引发人们的思考，使人更关注这些特征，从而放慢脚步，以一种不同的方式享受这段体验，再以一种不同的方式感受这个世界。

对厨师招牌菜的一分钟描述，不仅会让我们在那一分钟内的注意力集中在那道菜上，还给菜增加了意境和深度。它使得我们聚焦于菜的色香味，让我们以一种细腻而复杂的方式去看待整道菜。我们可以想象，自己寻找食材、咀嚼、细闻或切碎的每一个步骤。为了这次体验，我们的思想和身体做好了万全的准备。当一段体验得到语言的支撑，当语言融入某段体验时，体验本身就会有所改变和提高，我们对它的重视程度亦是如此。

谢丽尔和瑞克在倾听侍者描述招牌菜和酒时，越来越沉浸于这些事物中；他们也逐渐意识到，那些东西将会给自己提供怎样的特殊品质，以及自己将会体验到怎样的愉悦和价值。

举一个根本算不上健康食品的例子，麦当劳。它曾经在广告中用一首歌列出了自己招牌产品的所有成分：“撒着芝麻的圆面包里，有两块全牛肉饼，特制酱汁，生菜，奶酪，腌菜和洋葱！”在这30秒内，我们能想象到自己将要吃到的每一种食材。商业广告，同它的表哥电视广告一样，先将一段经验细分瓦解，然后让我们想象一口下去，7种不同的味道在口腔内蔓延的感受。各种口味的混合和简单的一个“汉堡”，哪个听起来更吸引人呢？

撰稿人使用消费词汇来突显他们希望我们在某段经验中重视和忽略的部分。不要多想这些运动鞋的价格，也无须担心自己是否能成为一个真正的运动员，“JustDoIt”（耐克）。迫于社会压力刮胡子只是为了让自己看上去干净利落，这事存在一定的风险，但是忘掉这种风险吧，使用我们的剃须刀会让你成为“最好的男人”（吉列）。即使，你破产了，“人生中有些东西是无法用钱买到的。至于其他一切，交给（万事达信用卡）”。也有不那么精细的消费词汇范本，像“一杯可乐，一个微笑”，“令人吮指回味”（肯德基），“味道好，添加少”（米勒淡啤），“我就喜欢”（麦当劳），以及直接而有导向性的“只溶在口，不溶在手”（M&M’s巧克力豆）。

杰夫曾经在纽约时代广场的一家欧洲咖啡馆里看到一些古怪排列的消费词汇。蜡纸印刷的标识将“放松”“微笑”“舒适”“大笑”“享受”“芳香”“口味”这些词植入顾客的思想之中，这些词汇表达了咖啡馆想要让顾客体验到的感受，这样顾客才会更重视自己的每次到访。从顾客愿意掏3.5美元来买一小杯咖啡来看，这是有用的。也许在哪个地方，更有效的标识是：“别管出租车的喇叭”“尽量别用鼻子呼吸”“不要从没穿裤子的男人那儿买戏票”。

当消费词汇所描述的，不仅是我们即将消费的事物，还有其生产过程时，我们就会更加欣赏这一事物（还记得努力和公平的效应吗），这进一步增加了它在我们眼中的价值。凭借与语言的接触，我们也逐渐沉浸在产品的优点中。还记得禀赋效应吗？仅仅是拿着一个东西就能通过虚拟所有权来增加它在我们眼中的价值。所以，花些时间更好地理解和欣赏某样东西的构成——宜家的桌子或一顿美食，说不定也能增加它在我们眼中的价值。

有趣的美味

餐厅使用语言描述过度的趋势没能逃过专业嘲弄游戏者的注意。我们最喜欢的两个菜单，一个是虚构的Fuds（.fudsmenu.menu.html），另一个是布鲁克林酒吧菜单生成系统（.brooklynbarmenus.），这两者都会基于最新的潮流热点，随机选择一些单词组成一个完整的菜单。

作为一个纽约人，杰夫可以拍胸口保证，这两个菜单听起来和很多人气餐厅一本正经地胡说八道的真实菜单并无二致。

佐以盐和黄油的精致酸橙拼盘烤串14

小竹荚鱼配苹果酒和火腿16

羊肉配法式酸泡菜肉馅煎蛋饼14

冬季无花果配蛤蜊14

米饭饼11

摊朝鲜蓟18

受惊的酒12

海盐黑麦10

擦拭骨髓，沙丁鱼配贝类豆子鞑靼牛肉14

水馅饼配斜坡投掷14

遗憾的是，这些并不是真正的菜品，但难道你不想尝试一下受惊的酒吗？也许配上一片米饭饼，再来个斜坡投掷？

看似公平的文字

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